Es posible que quienes inventaron los medios de comunicación, jamás imaginaran la repercusión que tendrían en el mundo y la sociedad. Podría afirmarse que sus orígenes se relacionan, en primera instancia, con la necesidad de suplir insuficiencias informativas. Pero, hoy por hoy, su función ha trascendido y como diría algún teórico de la comunicación: “es factible comprender las sociedades a partir de la comprensión de los medios de comunicación”.
Antes que nada, es necesario revisar el concepto de sociedad, término que se hace indispensable, precisamente, porque los medios de comunicación son protagonistas de la continua construcción y transformación de la misma.
Según Talcott Parsons, “la sociedad es un sistema que se caracteriza por su capacidad de reproducción y regulación autosuficientes. Constituida por la interacción de miembros individuales, estos tienen, sin embargo, metas y objetivos colectivos que comparten con la mayoría de los grupos sociales del sistema.”[1]
Desde esta concepción, evidentemente funcionalista, emanan algunas afirmaciones. Por un lado, podría decirse que aquellos objetivos colectivos que poseen los miembros del sistema planteado por Parsons, se crean y refuerzan específica y principalmente por acción de los medios de comunicación.
A partir de este juicio es posible creer en el inmenso poder que tienen los mass-media en diversos campos que van desde lo social, político y económico hasta lo cultural.
Precisamente, aquella fuerza que en ocasiones puede ser impulsadora o avasalladora, originó la necesidad de crear elementos teóricos que permitieran estudiar las implicaciones que tienen los medios de comunicación en los diversos contextos en los cuales se desarrollan.
Las teorías de la comunicación pueden considerarse como el saber emanado de la comprensión del poder de los medios. Pero este saber, desde sus inicios, ha estado orientado de acuerdo a los diversos fines por los cuales ha sido utilizado.
Por ello, es común encontrar distintos tipos de corrientes; cada una de las cuales ha retomado aspectos o elementos particulares de los procesos de comunicación. Con los primeros estudios se intentó revisar el desempeño de los mass-media dentro del sistema social. Pero, más que preocuparse por examinar los efectos que causaban en él, el objetivo de los teóricos era comprender el manejo y la influencia de los medios, para que al utilizar tales herramientas comunicativas se lograra mantener el sistema de acuerdo, principalmente, al interés de la clase dominante.
Entonces, hablar de medios obliga a examinar distintos contextos que pueden ser desde lo económico hasta lo político y cultural. Así mismo, los efectos causados en el sistema (sociedad) por los medios de comunicación pasaron a ser los protagonistas de los principales estudios.
“No es casual que dentro de las corrientes generadas por la comunicación research, la que concitó mayores adhesiones haya sido la que estudia la repercusión y la influencia de los medios de comunicación sobre sus públicos.”[2]
Entre estos planteamientos a los que se les atribuye el nombre de teorías del control social, existen dos corrientes bastante identificables. Por un lado, se encuentra la investigación que gira en torno al análisis de contenido (estudio específico de los mensajes) y de otro, los estudios relativos a la influencia y los efectos de medios y mensajes sobre los grupos sociales.
Posteriormente, otras teorías hicieron distintos planteamientos basándose en la formulación conductista estímulo-respuesta sin abandonar el tema de la influencia mediática sobre la sociedad.
Luego, aparecen las técnicas de la persuasión, como elementos fundamentales mediantes los cuales se puede comprender: “…el modo en que los medios de comunicación pueden actuar, persuadiendo, para reforzar o cambiar la conducta de los actores sociales en determinadas coyunturas, con el fin de mantener la integración global del sistema.”[3]
Todo lo anterior permite afirmar, de acuerdo a nuestro punto de vista, que aunque los medios cumplían una serie de funciones principalmente informativas y de entretenimiento, en la actualidad se constituyen como aparatos ideológicos capaces de transmitir pensamientos y modos de conducta; influir en el comportamiento de los individuos y en su forma de ver el mundo.
Además, la evolución teórica que mencionamos anteriormente, nos lleva a un punto que es clave en el desarrollo de las teorías de la comunicación social: la aparición de la escuela de Franckfurt.
La corriente Franckfurtiana llega para refutar u oponerse a muchos de los planteamientos de los funcionalistas estadounidenses. Un ejemplo de ello, es la posición que toman respecto al concepto de cultura de masas, designación que pretenden sustituir por la de industria cultural, según la cual, se analizan las diversas formaciones culturales que se crean debido a los distintos procesos de generalizada expansión que se dan dentro de las sociedades capitalistas.
La alienación de las masas y el carácter mercantil de la cultura pasan a ser el eje central de los estudios culturales, como se les ha denominado a estas investigaciones.
El aporte de los de Franckfurt representa una importante visión a los aspectos culturales que, contrario a los planteamientos funcionalistas, son de principal importancia en los actos de comunicación.
Por otra parte, los medios, de la misma manera que son considerados aparatos ideológicos, se constituyen como agentes culturalizadores y se relacionan directamente con los procesos mediante los cuales el individuo asimila las pautas culturales que lo rigen.
En conclusión, la comunicación está presente en todos los ámbitos de la vida de los seres humanos: en el diálogo más cotidiano y aún en los procesos sociales y culturales más complejos.
[1] Primera Parte. Industrias Culturales, capítulo 2: El saber funcionalista: las teorías de la comunicación masiva, página 18.
[2] Ibid, página 19.
[3] Ibid, página 24.
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